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从小米到SKG 为何说传统营销已死

2015-12-16 15:47    it168网站原创  作者: 杜志仲 编辑: 杜志仲

  【IT168 评论】恒大出征世俱杯这段日子,微博上最热闹的莫过于恒大头牌球星高拉特“被代言”事件了。>>>恒大球星高拉特疑似为SKG代言?真相只有一个!<<< 作为事件中幸福“躺枪”的主角——互联网智能科技公司SKG也是无比的“傲娇”,几乎要喊出来那句:让被代言来得更猛烈些吧!

剖析大社群时代营销玩法如何迭代

  由此不禁令人想起恒大的一位冤大头——东风日产。在一个多月前的亚冠决赛,恒大突然撤换日产启辰冠名球衣,活生生地把付过2多亿天价冠名费的车企”戏耍“一把。事情至今没有说法。而同样面对恒大,SKG却能如此机智地射了个”空门“,分文不花。这在烧钱如流水的营销圈,实在是一个”神奇“的案例。

  如此任性,SKG到底是什么gui ?

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图注:网友恶搞制作的UGC

  相信很多人和笔者一样,关于SKG的第一印象可能以为是外国品牌。事实上,这种看法既对也不对。首先从”血缘“来说,SKG应该说是一个在中国诞生的国际品牌,身上有着与众不同的”洋基因“。据了解,SKG在国内首次提出了”全球制造,全球销售“的口号。而在此之前,99%的国内家电品牌,包括美的、格力、海尔等,因为成本、运输和渠道等各方面原因,都选择了国内作为生产和制造的主基地,消费者买回来的都是不折不扣”国货“。然而SKG却从一开始就反其道而行之,从全世界范围里寻找制造供应商,自身只负责设计和研发。也就是说,消费者买回来一个SKG的电热水壶,虽然品牌来自中国,但制造组装可能来自欧洲。

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SKG双11销售量

  因此也就不难理解包括笔者在内的许多消费者,为什么一听说SKG这个牌子,或是一看到SKG的产品,马上就会有外国品牌的”错觉“。这和很多只会模仿洋品牌的厂商不同。SKG是从产品到品牌,由内而外的一种”合力“,最终令SKG形成了非常鲜明的国际化品牌感知。——妙就妙在这里。抛开民族情怀不提,目前对于很多国人来说,外国品牌就是档次、品质、逼格的代名词。而SKG从品牌建立、产品布局之初,就巧妙地占领了消费者的心智高地,获得了有利的势,顺势而为,形成了强的”品牌推力“。从这一点上看,SKG在营销上的”机智“其实由来已久。

  目前国内借鉴了这种思路,发展得比较好的例子还包括”一加手机“及游戏厂商智明星通。前者特意绕开国内山头遍布的手机战场,先从欧美建立口碑,再趁”势“杀回国内,最终占有了一席之地。而游戏厂商智明星通同样如此,它们制作发行的游戏”列王的纷争“,首先在外国手机应用市场上线,运营了接近一年,获得了153个国家地区app store前25位之后,再携威名登陆中国市场。登陆之初,不少玩家还以为这是一款外国制作的游戏。没想到,制作方竟是北京一家公司。看似迂回曲折的战术,反而容易造成一种其他品牌直面强攻不容易产生的效果。这正是这种营销思路的一个关键点。但其实真正能用好的并不多。纵观目前国内不少品牌,更多的只是模仿外国品牌的外形及命名。相比之下,正好显出了SKG深厚的营销功力。

  事实上,21世纪头十年是互联网兴起的十年,也是营销手段方式急速变化的十年。据笔者了解,SKG是07年诞生的品牌,短短七八年间,通过独特的发展思路和营销手段使到年销售额达到十亿级别。而在其之前之后,也有着越来越多的品牌借着互联网风口翩翩起舞,接下来,笔者选择其中几个进行分析,希望从中一窥移动互联网风口之下营销迭代的脉络和走向。

  口碑营销先行者:我的美丽日志

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  在移动互联网时代,最初被人们提起的一个词就是“口碑营销”。而关于口碑营销,不得不提的就是一个面膜品牌“我的美丽日记”。在2013年面膜爆发年,这个品牌几乎成为了口碑营销的代名词。在当时,哪怕你没有使用过,也一定曾经被你的女性朋友安利过。这个来自台湾的品牌,在大陆几乎没有过任何广告投放,却是风靡了大陆众多年轻女性的心。它是怎么做到的呢?靠的就是口碑营销。据美丽日志的品牌介绍所说,它们即便在台湾本地,最初也只是直接开架售卖。没有进行太多的宣传。但是通过线下女性对这款面膜品牌的反复体验试用,慢慢在“姐妹圈”里越传越广。见此契机,品牌方再有选择地上了几档综艺节目,最终引爆了这个品牌。而出乎他们所料的是,这种影响甚至跨过大海,让大陆的女性消费者也风靡不已。让“我的美丽日记”几乎成为了人们到港台旅游必带的面膜之一。

  “我的美丽日记”的营销手法就是最传统的口碑营销,成本虽低,但其起到的作用和影响却对品牌的塑造产生了重要影响。“我的美丽日记”的口碑源于顾客对极致产品和优质服务的体验;是产品或品牌长期经营过程中顾客最真实的高质量自然反馈和评价。它通过电商的评论页面在互联网上留下的最真实的体验评价,并通过核心用户传递到他们的朋友圈中,从而形成了口碑传播网络。

  事实上,世界上最古老的营销方式就是口碑营销。以前人们的口口相传,虽然扩散速度比较慢,但传一个算一个。而到了当今高科技、快节奏的世界,口碑营销有了更新的载体——网络。它成了无数新产业的“风口”,同时也成为了营销的“风口”。人们借助论坛、社区、讨论组、贴吧、QQ群以及商城的评价体系,在网路形成新的口碑矩阵。令品牌在有限的硬广投入下,实现了产品声量及销量的双丰收。从此也让“口碑营销”成为了互联网时代品牌营销的“第一神器”。

  体验营销:苹果最低谷时期仍然没有放弃用户体验

  苹果属于哪种营销呢?似乎从传统营销时代“1984”起他们就做得很棒,再到“非同凡想”也做得不错,然后到了ipod时代,iPhone时代的一系列硬广,无论文案被怎么吐糟,还是获得不俗的评价。社交互联网?他们似乎并没有太多投入,人们在社交圈里晒图片晒心情的时候,图文后面跟着的那个“来自iphone”的标识足已说明了一切。而实现这一切的苹果营销部门,据说只有40多个人。

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  其实,苹果对产品的投入就是最好的营销。从产品包装到产品本身,从发布会到上市日,苹果都力图以最极致的体验给到消费者受众。而这些应该可以总结为“体验式”营销。

  从最开始推向市场时,苹果就一直以用户体验作为营销的核心精神,时刻注重品牌的体验感建设,每一个细节都考虑到了如何让用户产生最佳的体验。这一点就连苹果公司处于最低谷的时候,也仍然坚持着超强的品牌体验感,以至于独特的苹果创造了独特的品牌,正如苹果的广告词说的,再一次地改变世界。

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得益于极致体验,苹果2011年——2014年的销售总量整体呈现增长

  苹果的细节做得极其用心,甚至连产品包装都显现出一个品牌对产品的极致精神,就连打开包装也能让用户体验到一种愉悦感。从苹果公司的官网到乔布斯的新品发布会,从这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。苹果注重塑造品牌体验感,使产品带给消费者一种最先进技术、最先进工艺、最优质使用效果等印象。最后这种印象上升到了整个苹果公司的产品,成就了苹果世界市值最高的荣誉。某种程度上来说,体验营销是一种让产品与用户建立感情纽带的方式。用户在体验过程中更深入地了解一个产品,包括这个产品的优缺点和这个产品所营造的一种产品文化,从而建立起一种特殊的用户情感。苹果在世界各地有如此多的死忠用户,关键在于苹果体验营销的成功。所以换个角度说,苹果的营销投入看起来很少,但事实上他们花在产品上的上百数千亿的研发投入,也可以看成为对于营销的投入。在苹果看来,营销和产品就是一件事。

  苹果的经验给体验营销提供了一个很好的案例,在苹果以后,体验营销逐渐被更多的品牌所采用,包括微软后来在win10的开发上采用的用户参与改进和小米的参与感营销都有所借鉴并发展。而这一点上做得比较好的,国内还有“海底捞”“21cake”等。但事实上,即便是微软这等数一数二的科技界“大牛”,对于体验营销或是参与感的模仿,都是“画虎似猫”的。而更加要注意的是,国内一些品牌只是拿体验作为噱头,却并没有把真正的好产品带给用户。

  从饥饿营销到转型:小米的创新和沉淀

  外行人看小米,看到的是“饥饿”和“参与感”。内行人看小米,却看到了小米这些年的深耕和沉淀。从工程师一个一个到论坛上抓用户,找评测,到一个个版本不遗余力地快速的迭代和更新。里面的“功力”,远远不是一个“饥饿”就能说得完的。没有深厚的用户基础去玩饥饿,饿的不是用户,反而是厂商自己。

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  尽管雷布斯多次强调过小米并非故意饿着用户的,用户买不到是因为小米的产能实在跟不上用户的需求,但是不管你信不信,反正我是不信的。这番话放在几年前小米还在初级阶段的时候还好,现在小米的估值已经超过了400亿美金,已然成为第一大国产智能手机品牌,在中国互联网领域仅次于三家互联网巨头公司BAT。今年上半年,小米售出了3470万台手机,同比增长33%,随着用户需求的增加和公司话语权的加大,产能应该不会再有瓶颈,然而就算是这样,也还是出现了黄牛党们。
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从2014年小米的销售数字来看,小米的出货量仍在上升

  然而最近,小米的发展也似乎遇到了瓶颈。据资料显示,2015年6月30日,小米上半年手机销售量为3470万台,同比去年增长33%,但低于去年下半年的3500万部。同时米3和米4,包括红米等系列手机的销售增速放缓,也预示着当饥饿营销进入“众饱时代”,似乎面临了不少的尴尬。

  其实关于这一点,小米总裁林斌也有认识,他认为,原来那种需靠用户抢的模式是非常态的电商,但对于众多的中国手机用户而言,如果没有抢到某个品牌智能手机,当前完全有更多新的选择。在“中华酷联”的各种进逼下,小米正变为常态电商。“这是小米今年重要的转型,真正朝电商互联网方向走。所谓小米模式2.0是指小米要有真正的电商模式,且要有很强的研发实力和自信心做支持。” 林斌表示,小米在依靠原有小米网模式和运营商渠道之外,还相继和天猫、京东、苏宁易购等电商企业展开合作,也在于这些渠道与小米的用户重叠度并不高,是小米手机销量的又一增量。

  然而变革总是伴随着阵痛,比如红米Note2的换屏争议就让小米焦头烂额。但是从整体来看,确实转变是最佳的策略,在产能以及技术都有充分保证之下,面对竞争对手的步步进逼,小米应该会坚持转型策略,尽量减少过程中产生的阵痛。希望他们一路走好。

  阿里巴巴:卖的是货还是数据?

  阿里巴巴的营销基本建立在用户大数据上,由于阿里巴巴的网络强势造就了它就是能拥有用户的各种数据,包括使用习惯、购买记录、兴趣爱好等。这些数据成为了阿里巴巴的运营基础,同时也给了阿里巴巴一个很好的传播素材——不要怀疑,阿里巴巴的公关文案里真的大部分都在晒数据。

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  “我们今天阿里巴巴公司本质上是一家数据公司,我们做淘宝的目的不是为了卖货,而是获得所有零售的数据和制造业的数据;我们做阿里小微金服的目的,是建立信用体系;我们做物流不是为了送包裹,而是这些数据合在一起,我们对一个人的了解远远超过你,你是不了解你的。电脑会比你更了解你,这些东西是大家需要记住的。”在马云眼里,甚至已经把自己定义为了一个数据公司,所以说过去一直把它看作是电商企业的观点实在是图样图森破。

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图注:2015年阿里巴巴和亚马逊的大数据产品收入比较

  据英国《经济学人》2010年的刊文称,“阿里巴巴拥有一项庞大而未经开发的资产:针对中国正在崛起的中产阶级消费习惯搜集的大量数据。阿里巴巴对于如何使用这些数据非常谨慎,并且坚称不会侵犯任何人的隐私。”

  其实阿里巴巴在数据上的动向并不是“先见之明”。亚马逊在这一步上甚至走得更早,更成熟。目前,亚马逊的大部分盈利,都与其数据服务有关。可以说,当阿里的数据布局还是婴儿期的时候,亚马逊则已经“成人”级别了。与亚马逊相类似的,还有谷歌、微软等。清一色是财大气粗的土豪,的确,大数据所需要的无底洞般的服务器等设备的投入,不是一般企业可以玩得起的。

  品牌植入广告:“好爸爸”甚至连产品都改名了

  谁也没想过自2012年之后,《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺节目可以火得如此一发不可收拾。这也直接让过去的电视综艺节目的品牌植入、品牌冠名的“玩法”变了。更有如去渍霸甚至不惜为此更改品牌名而博“出位”。

  在《爸爸去哪儿》第二季播出后,黄磊多多两父女红得发紫,“去渍霸”的品牌负责人马上借势营销,通过一些列的广告把《爸爸去哪儿》与黄磊的好爸爸形象完全联系起来,更令人惊讶的是,这次营销的玩法不仅仅只是表面上的营销,“去渍霸”这个品牌甚至把用了多年的品牌名称换成了“好爸爸”。为将借势营销进行到底,在“去渍霸更名好爸爸”的新闻发布会上,品牌方还请来了好爸爸代表“村长”李锐,带来了品牌的大量曝光。

  对此,有反对的声音,也有赞同的声音。反对者认为,从传统“定位”理论来看,既然打造了多年的品牌名就一直应该坚持传播下去,继续占据消费者的心智阶梯。贸然改名改推广口号的行为,都即容易导致品牌的“失位”,负上更多的传播成本。赞同者则认为,这种营销手法配合产品更名,使产品与代言人之间产生了天然的联系。随着《爸爸去哪儿》的持续热播和黄磊的人气持续飙升,“好爸爸”品牌实现了知名度与美誉度的大幅提升。

  无论结果怎样,至少这档节目真正的赞助商“蓝月亮”是“哭晕在厕所”了,据了解,“蓝月亮”分别以7299万、3000万拿下了电视版及爱奇艺网站的赞助权,然而由于“好爸爸”的产品营销方案实在太成功,以致很多用户一直都以为“好爸爸”才是《爸爸去哪儿》的赞助商。

  风向:大社群经济时代,未来的营销之路走向何方?

  SKG董事长刘杰曾说:“大家可能都知道,SKG不做广告,也不会花钱做品牌冠名或者产品植入。或许这样做可能让我们卖出更多的产品,但是我不想误导人们去购买产品。”有人不禁会问,如果不卖广告,怎么做品牌呢?最近,SKG在这个基础上,更是提出了更高一层的答案,那就是”大社群经济“理论。

  从本质而言,传口碑的是人,参与的对象是人,体验的对象也是人,娱乐节目受众是人,数据来自于社群,所以核心背后就是人,而人与人组成社群。抓住了社群,自然就抓住了人群。上述品牌其实殊途同归,不知不觉走向一条“大社群之路”。无论SKG,还是小米、苹果、阿里,虽然行业不同,玩法不同,企业的体量也不同,但从营销思考角度来说,他们无疑都是走在同一条道路上,面向的都是社群的“星辰大海”。

  从移动互联网的发展历程来说,大社群是移动互联网发展过程中必然出现的事物。互联网首先令整体化变成碎片化,又将碎片化重新解构建构,产生新的社群化整体。对于有能力在技术与工艺上达到极致的苹果品牌,他们从产品上直接抓住用户;而对于同质化比较严重面膜产品,则从口碑上进去用户社群的开拓;在电商互联网技术上有了十几二十年深耕的亚马逊、阿里巴巴则在数据进行人群社群的挖掘。正可谓“条条大路通社群”。关键是看你的品牌是否在这条路上能够及时捕捉到战机。

  占据了社群,往往能规避传统营销手法的“意外”。还是以日产球衣事件作为例子,球衣冠名属于非常传统意义上的品牌营销方式,一直是国际品牌非常热衷的做法。可东风日产万万没想到恒大居然强势“狸猫换太子”,换上了自家的品牌。这样一来,过亿的投入在最关键的时刻丟了链子,化为乌有。这从侧面上看出了传统营销手段的弊端。一旦出现意外,就是竹篮打水一场空。但假如日产抓住了的是社群,那么就不会轻易在一个晚上就被人颠覆。苹果天线门、弯弯门层出不穷,可是水果教徒仍然死忠。相对而言,小米也培养了自己一批“信众”,即便是还不如果粉“虔诚”,但至少也是不离不弃。由此可见,互联网的品牌忠诚度,将建立于“社群”之上。

剖析大社群时代营销玩法如何迭代

  社群的优势甚至体现在“随势而动”无处不在。就如本次SKG“被高拉特代言”这个案例。它也许是一个误拍,也有可能是早已与摄影记者安排好的“一个美丽的误会”。但结果就是,让四大门户网站之一的新浪免费为你曝光,还是在世俱杯这种关键事件节点,带上了恒大、高拉特等“关键词”。成为一时间微博、贴吧、社交软件上讨论的传播热点。而事实上据知情人士了解,背后的打了SKG广告的大巴,不过是SKG在广州白云机场大巴上打的一个广告。但是由于它打得巧妙,覆盖面广,令它成为了出彩的点。反而的,像高拉特身上穿的那件西服,其实也是某西服男装的品牌,却由于品牌不鲜明,而无法被人们第一时间知悉。让人不禁感叹,别看是一个传统的大巴广告,如果运用的好,也可以成为社群营销的秘密“暗器”。

  要想做好大社群,SKG目前的思路是先张开”网“,网张得越开,社群里才能游进来更多的”鱼“。

  第一是产品研发。SKG很少把钱花在广告上,钱花在什么上面呢?答案就是研发。SKG近年来一直都坚持走轻广告,重研发的路线。在研发上,SKG也如苹果一样,深知“体验即营销”的真理。在代工标准上,与飞利浦等欧美品牌同一级别。例如SKG为了制作原汁机,在研发上与韩国环境家电第一品牌COWAY合作,进而甚至使用韩国代工,把走在原汁机行业尖端的技术,通过SKG在国内的知名度及销售渠道,带给中国的消费者,填补了国内原汁机市场拆装麻烦、使用麻烦的技术盲点,使得原汁机在使用体验上得到了极大的提升。又比如,SKG的健康慢磨原汁机以广州地标小蛮腰为设计原型,其出众的外观也是获得德国红点奖等国际性大奖。另外,SKG公司为了把控产品的全过程品质管理,自建产品检测实验室,对产品品质管控的各个节点进行监视测量和验证,明确关键控制点,及时分析产品全过程的质量动态,保证产品的各项质量特性满足相关标准要求,有效提升产品的整体竞争力和SKG品质体系的正常持续发展。同时,SKG还非常重视工程师人才,SKG的产品研发团队,除了有国外专家,也有国内最顶尖的人才。这一切,目的都是为了令产品品质提升,制作出令人尖叫的产品,反过来激发品牌美誉度和口碑传播。在这一点上,SKG可谓是家电界的苹果。

  第二是社交,在一般人眼中,SKG是一家互联家电企业。而实际上,SKG在社交端的触手,还延展到女性社交APP“她她头条”、互联网彩票等诸多领域。这些并不是一种表面化的扩张,而是在SKG眼中,这些举措可以为它抓住人群。又以“2015创新工业设计大赛”为例,SKG为优胜者提供百万创业基金。这个基金既是对于优胜者的奖励,更长远的目标是在于令品牌在高校社群里扩散。因为未来的人才就在这里。

  第三是合作,近年来SKG一直在各方面持续发力,国庆期间与格力、华为等知名品牌一同入选“走向世界的66个民族品牌”,在纽约时代的大屏幕上秀了一回;紧接着赞助了工业设计大赛,“为科研院校提供实践及研究的平台,提前储备及培养研发人才”,在研发方面,据闻最近流传得很火的《一个前美的员工的独白:我为什么离开美的》暗示的就是SKG挖角美的;而“?2015-2016?年度广东省电子商务示范企业”更是榜上有名,与它的老对手美的并驾齐驱;12月赞助由范逸臣主演的第一部电商题材电影《电商时代》,其社群营销更是延伸到娱乐圈……在大社群经济的各个场景中,SKG正变得“无处不在”。

  结语:

  营销界人士可能知道,营销传播讲求人群细分。而移动互联网的发展,又把这个理论推向了新的高度。从口碑营销、饥饿营销、体验营销、品牌植入广告、数据营销,正在百川归海,融入越来越广大的“大社群经济”之中。而在大社群经济体系下,消费者人群之前有很大的连接性。不同的细分人群,往往会在相同的场景里出现。而抓住这些场景进行品牌融入,就是在大社群经济理论的指导下的一种营销打法。在未来,品牌方如何找到这些结合部,并在越来越多社群场景之中,和消费者,甚至和合作方“打成一片”,获得双赢,甚至三赢的局面,都将成为新的营销课题。

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